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Customer Journey im Marketing – So werden Interessenten zu Kunden

Jill Köster
08.11.2021

Positive Kundenerlebnisse kreieren und möglichst nah am Kunden sein – Das ist das Ziel der Customer Journey. Sie enthält mehrere Phasen der Kundenreise, in denen potenzielle Kunden über Touchpoints mit dem Unternehmen in Kontakt treten und schließlich eine Kaufentscheidung fällen. Welche Phasen die Customer Journey beinhaltet und was Touchpoints sind, liest Du hier. 

Was ist die Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey, auch Kundenreise genannt, kommt aus dem Marketing und beschreibt die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes. Der Weg ist in unterschiedliche Phasen eingeteilt – vom Kaufwunsch bis hin zur Kaufentscheidung. Die Phasen sind in einer Customer Journey Map visualisiert, die alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines potenziellen Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung enthält. Eine Customer Journey variiert je nach Produkt und dauert von ein paar Minuten bis hin zu Monaten.

Wie sieht die Customer Journey aus? 

Die Customer Journey wird in verschiedene Phasen unterteilt. Je nach Modell ist die Kundenreise in vier bis fünf Phasen eingeteilt und beinhaltet auch Vorkaufphasen und Nachkaufphasen. Eine genaue Einteilung ist bis heute nicht festgelegt und je nach Unternehmen individuell. Alle Modelle enthalten aber einen Grundgedanken: Die Kaufentscheidung eines (potenziellen) Kunden wird nicht sofort getroffen, sondern fällt häufig erst nach mehreren Kontaktpunkten (Touchpoints). Im Folgenden werden exemplarisch drei Modelle vorgestellt. 

Das klassische Customer Journey Modell umfasst 5 Phasen. Zu Beginn der Customer Journey wird die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam gemacht und so das Bewusstsein auf ein Produkt gelenkt (Awareness). Häufig entsteht hier das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt. In der Consideration-Phase ist das Interesse präzise und die Recherche nach einem Angebot beginnt. Der Kunde möchte die bestmögliche Lösung für sein Bedürfnis finden und vergleicht verschiedene Angebote. In Phase 3 kommt es dann idealerweise zum Kauf (Transaction). Im letzten Schritt sammelt der Käufer üblicherweise Erfahrungen mit dem Produkt (Experience) und teilt sie mit anderen (Loyalty).

Ein vergleichbares Modell ist das AIDA-Modell. Das beinhaltet folgende Stufen:  

  • Attention – Aufmerksamkeit generieren
  • Interest – Interesse wecken
  • Desire – Bedürfnis/Verlangen auslösen
  • Action – Anbieterauswahl und Kauf

Eine andere Herangehensweise zeigt das Modell “Moment of Truth” von Procter & Gamble. Hier wird die Customer Journey in drei Teile gegliedert. Im Stimulus wird die Aufmerksamkeit eines (potenziellen) Kunden geweckt und auf das Produkt gerichtet. Dann folgt der erste Moment der Wahrheit, in dem der Stimulus bereits stark genug ist, um das Produkt zu kaufen. Der zweite Moment der Wahrheit beinhaltet die Erfahrungen mit dem Produkt. Auch hier geht die Customer Journey über den eigentlichen Kauf hinaus und bildet eine Nachkaufphase ab. 

Schaffe Interaktionsmöglichkeiten

Touchpoints sind Interaktionen zwischen einem Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Berührungspunkte existieren heute vor allem online, können aber auch offline durch klassische Print- oder TV-Werbung entstehen. Du kannst in Deiner Customer Journey unterschiedlich viele Touchpoints generieren:

  • SEA und SEO
  • Social Media und Influencer Marketing
  • E-Mail-Marketing wie bspw. Newsletter
  • Samples
  • Events
  • Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen
  • Austausch in Foren
  • persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte

Customer Journey Map

Sorge für Übersichtlichkeit und Nachvollziehbarkeit, indem Du Deine Customer Journey visualisiert und in einer Art “Karte” veranschaulicht. Das hilft Dir, den Umfang Deiner Customer Journey zu verstehen und macht sie greifbar. Ziel ist es, alle Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Kunde mit Deinem Produkt oder Unternehmen haben könnte, abzubilden. Idealerweise sind die einzelnen Touchpoints den Stationen der Kundenreise zugeordnet. Touchpoints können vereinzelt auch mehrmals auftauchen. 

Ziele der Customer Journey

Die Customer Journey soll Dir helfen, Deine (potenziellen) Kunden besser zu verstehen und den Kaufprozess abbilden. Mit der Analyse kannst Du Dein Kommunikationskonzept überarbeiten und das gesamte Kundenerlebnis (Customer Experience) verbessern. Idealerweise sprichst Du Deinen Kunden zur richtigen Zeit mit den passenden Inhalten an. In jeder Phase der Customer Journey solltest Du die Wünsche und Präferenzen der Kunden überdurchschnittlich erfüllen. 

Google bietet Dir verschiedene Optionen bei der Festlegung von Keywords. Du bestimmst ein Maximalgebot, das Du bereit bist für ein Keyword zu zahlen. Für hart umkämpfte Keywords sind die Budgets dementsprechend höher als bei Nischen-Keywords. Es entstehen nur Kosten, wenn Deine Anzeige auch wirklich geklickt wird. Das nennt man Cost per Click (CPC).

Die Kosten für eine Google Ads Anzeige hängen von verschiedenen Faktoren ab. Wie beliebt ein Keyword ist, sowie die Qualität und Position der Anzeige beeinflussen den Preis. Grundsätzlich ist das Erstellen einer Anzeige kostenlos. Du zahlst erst, sobald ein User auf Deine Anzeige klickt (Cost Per Click). 

Search Engine Optimization (SEO) bedeutet Suchmaschinenoptimierung und wird im Online-Marketing eingesetzt, um mit Deiner Website ganz oben in den organischen Google-Suchergebnissen aufzutauchen. Die organische Suche beginnt unter den bezahlten Anzeigen in den Google-Suchergebnissen. Im Gegensatz zum SEA, fallen hier keine Kosten an. 

Search Engine Advertising (SEA) steht für Suchmaschinenmarketing und umfasst bezahlte Suchanzeigen in der Google Suche. Die Plätze im Ranking werden wie bei einer Auktion vergeben – Du als Werbetreibender bietest auf ein Keyword. Gewinnst Du, wird Deine Anzeige unter dem Keyword geschaltet.

SEO-Texte sind für Suchmaschinen wie Google optimierte Inhalte. Ziel ist es, möglichst viele User zu erreichen und ganz oben in der Suchergebnisliste aufzutauchen. Formuliere Texte so, dass sie sowohl Google als auch Deinen Website-Besuchern gefallen.