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TikTok für Unternehmen: Chancen und Stolpersteine (Gastbeitrag)

Juliane Becker
13.09.2021

Key Learnings: 

  • TikTok-Marketing ist perfekt, um die Markenwahrnehmung in einer jungen Zielgruppe zu steigern
  • Die Möglichkeiten für Unternehmen haben sich vervielfältigt
  • Du musst Deine Kampagnen für TikTok optimieren, um erfolgreich zu sein

Du überlegst, ob Dein Unternehmen auf TikTok durchstarten soll? Erfahre hier, welche drei Stolpersteine Du unbedingt beachten musst und welche Chancen TikTok für Dein Unternehmen bietet.

Chance 1: Branding bei den Käufern von morgen

Inzwischen finden zwar auch immer mehr Ältere ihren Weg auf die Plattform, doch noch immer kannst Du auf TikTok vor allem eine sehr junge Zielgruppe optimal erreichen. Diese ist auf anderen sozialen Netzwerken nicht nur anteilig, sondern auch absolut nicht so stark vertreten. Wenn Du also ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest, die sich an die Altersgruppe 13–24 richtet, ist TikTok für Dich nahezu alternativlos.

Chance 2: Reichweitenpotenzial riesig

Der TikTok-Algorithmus hat die Besonderheit, dass die Größe des Accounts nicht so entscheidend für eine große Reichweite ist, wie es bei anderen sozialen Netzwerken der Fall ist. Auch wenn es hilfreich ist, viele Follower zu haben, kann prinzipiell ein Video jedes neuen Accounts trenden und vielen Nutzern ausgespielt werden. 

Das setzt Dich auch etwas unter Druck, denn wichtig ist vor allem, dass Dein Video beim Zuschauer gut ankommt. Ausreden gibt es nicht. Aber vor allem haben neue Accounts immer noch gute Chancen, schnell Reichweite aufzubauen. Bei den meisten anderen sozialen Plattformen müssen Neueinsteiger deutlich mehr Geduld haben oder für die Reichweite bezahlen.

Chance 3: TikTok wird für Unternehmen immer attraktiver

TikTok war lange Zeit eine Plattform mit sehr begrenzten Möglichkeiten für Unternehmen: Werbetreibende mussten extra freigeschaltet werden, In-App-Käufe gab es nicht und jeder externe Link war ein Risiko. Inzwischen sieht es ein bisschen anders aus. Die Nutzer haben sich an Werbung gewöhnt und TikTok hat ein Programm gestartet, mit dem User ihre Top-Accounts im Live-Stream finanziell unterstützen können.

Quelle: TikTok

Es tut sich also einiges auf der Plattform. TikTok hat im Februar 2021 zudem eine Kooperation mit Shopify angekündigt, die Stores innerhalb der App ermöglicht. Features wie Produktlinks helfen ebenfalls, Produkte auf TikTok nicht nur zu bewerben, sondern auch zu verkaufen.

Quelle: Shopify

Stolperstein 1: Eher Branding als Conversion

Auch wenn sich das Blatt langsam dreht und immer mehr Unternehmen TikTok nutzen, um knallhart Leads zu generieren: TikTok ist immer noch eher ein Ort des Brandings als des Conversion-Boosts. 

Das liegt daran, dass TikTok vor allem zur Unterhaltung genutzt wird. Nur wenige Nutzer suchen gezielt nach Informationen, viele lassen sich eher über die For-You-Page, also die Vorschläge von TikTok, treiben. Dadurch ist es schwieriger, gezielt Werbung zu schalten oder Content zu produzieren, wie es beispielsweise bei Facebook Ads möglich ist. TikTok eignet sich dadurch für viele Unternehmen eher als Plattform für die Imagepflege und eine langfristige Bekanntheitssteigerung. Die direkte Conversion ist dagegen schwierig. Nicht zuletzt durch die schon genannten E-Commerce-Möglichkeiten ändert sich diese Situation aber gerade.

Stolperstein 2: Wenig Erfahrung mit funktionierenden Kampagnen

Einer der häufigsten Fehler von Unternehmen ist, dass sie TikTok wie jede andere soziale Plattform behandeln. Doch Du musst gezielt Deinen Content an TikTok und Deine jüngere Zielgruppe anpassen. Deine Inhalte müssen nicht immer witzig sein, aber immer unterhaltsam. 

Viele Unternehmen denken, dass sie die Inhalte anderer sozialer Netzwerke einfach auf TikTok reposten können. Der Klassiker: sie wollen Instagram-Inhalte erneut auf TikTok ausspielen. Einfach Content zu recyceln, ist aber nicht genug, weil TikTok anders funktioniert. Storytelling, Humor und überraschende Effekte sind hier der Standard. Schönes Bildmaterial und tiefsinnige Sprüche haben hier dagegen keinen (oder nur sehr wenig) Platz.

Dass viele Marketer so unsicher sind, liegt daran, dass TikTok noch nicht so umfassend von Unternehmen und Social-Media-Experten erkundet wurde. Experten sind noch immer eher rar gesät, die Plattform wandelt sich noch und die Erfahrungswerte fehlen. Selbst erfahrene TikTok-User wissen oft nicht, woran es genau liegt, dass ein Video trendet und das andere nicht. Klar, es gibt inzwischen einige Hinweise und Statistiken zu Best Practices, gerade die geschäftliche Nutzung ist jedoch nicht immer leicht.

Stolperstein 3: Risiko: Nicht völlig unumstritten

TikTok ist fast weltweit verbreitet. Allerdings steht das chinesische Unternehmen beispielsweise wegen seines laxen Umgangs mit dem Datenschutz in der Kritik. Außerdem ergeben sich einige moralische Herausforderungen durch die sehr junge Zielgruppe. Das hat TikTok schon das ein oder andere Skandälchen beschert.

Verschiedene Staaten haben nicht zuletzt aufgrund von geopolitischen Interessen ein Verbot der App in ihrem Land erwogen, darunter die USA oder Indien. Sie wittern in TikTok und seiner Datensammelwut die Gefahr eines Spionage-Tools. Auch in der EU wird geprüft, ob ein Verbot sinnvoll ist. Insgesamt scheint ein Verbot in Deutschland allerdings nicht realistisch. Ein Restrisiko bleibt jedoch, wenn Datenschutzverstöße oder andere Skandale bekannt werden. Klar, auch Facebook und Google können sich auf diesem Gebiet einiges erlauben. Je nachdem, wie sensibel Deine Zielgruppe für derartige Eskapaden ist, könnte Dein Erfolg bei TikTok jedoch dadurch geschmälert werden, dass ein Skandal TikTok für sie uninteressant werden lässt.

Fazit

TikTok bietet für Dein Unternehmen große Chancen. Zum einen ist es immer noch leicht, schnell viel Reichweite zu erzielen – gerade bei einer sehr jungen Zielgruppe. TikTok bietet für Geschäftskunden inzwischen auch viel mehr Möglichkeiten als noch vor einem Jahr. Die meisten Unternehmen können die Video-Plattform vor allem für das Branding effektiv einsetzen. 

Dabei müssen sie TikTok ernstnehmen und dürfen nicht einfach die klassische Facebook-Maske auf die Videoplattform überstülpen. Das Netzwerk hat eigene Regeln, und Inhalte, die auf Instagram und Co. gut performen, funktionieren bei TikTok nicht unbedingt. Ein Risiko bleibt auch die Datensammelwut der Plattform, die nicht bei jeder Zielgruppe Anklang findet.

Über die Autorin

Juliane Becker ist Chefredakteurin bei acquisa, dem Online-Magazin für E-Commerce, Marketing und Vertrieb. Außerdem moderiert sie die regelmäßig stattfindenden Events von acquisa, etwa den Digital Marketing Summit. Sie lebt und arbeitet in München.

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