E-Barometer

Der Juli setzte die Abkühlung im Monatsvergleich fort, die nach einem starken Mai eingesetzt hatte. Im Jahresvergleich blieben die Kennzahlen jedoch außergewöhnlich stark. Das ist ein Hinweis darauf, dass die langfristige Wachstumskurve für den E-Commerce weiterhin fest intakt ist.

Auf Monatsbasis gingen alle zentralen Aktivitätsmetriken zurück. Der Umsatz sank um -2,9%, der Rohertrag um -4,0%, die Bestellungen um -0,6% und der Ad Spend um -3,1%. Bei den Effizienzmetriken zeigte sich ein gemischtes Bild: Der ROAS stieg um +0,1%, während der POAS® um -1,0% gegenüber Juni nachgab.

Der Umsatz stieg um +16,3% YoY, während der Rohertrag mit +17,9% YoY das Umsatzwachstum erneut übertraf. Das ist ein Zeichen für eine anhaltende Verbesserung der zugrunde liegenden Profitabilität. Die Bestellungen wuchsen um +16,3% YoY und der Ad Spend stieg um +22,5% YoY, was die anhaltenden Investitionen in bezahlte Akquise bestätigt.

Aus Effizienzsicht belastete die höhere Werbeintensität weiterhin die Rendite. Der ROAS sank um -5,0% YoY, während der POAS® um -3,8% YoY zurückging. Das deutet darauf hin, dass sich bei den Kern-KPIs trotz der höheren Aktivität ein zunehmender Wettbewerb im Markt zeigt.

Auch im Juli fallen alle Monatswerte negativ aus, allerdings schwächer als im Juni. Der Umsatz gab um 2,9% nach, die Bestellungen um 0,6%. Der Rückgang bei den Bestellungen ist damit deutlich flacher als im Vormonat, was für eine saisonale Bewegung und gegen einen nachlassenden Markt spricht.

Im Jahresvergleich wuchsen Umsatz und Bestellungen jeweils um 16,3%. Beide Werte liegen gleichauf, der durchschnittliche Bestellwert ist im Jahresverlauf also unverändert geblieben. Der Rohertrag legte mit +17,9% etwas stärker zu als der Umsatz, wie schon im Juni.

Die Werbekosten wachsen damit den zweiten Monat in Folge schneller als der Ertrag. Ein Konto, das seine Zielwerte auf Basis der Vorjahreszahlen gesetzt hat, arbeitet unter diesen Bedingungen strukturell unter Ziel, ohne dass sich an der Kampagne selbst etwas verändert hätte.

Auf Monatsbasis wiederholt sich zudem ein Muster aus dem Juni: Der ROAS stieg um 0,1%, während der POAS® um 1,0% nachgab. Die beiden Kennzahlen laufen erneut in unterschiedliche Richtungen, und der Abstand ist mit 1,1 Prozentpunkten größer als im Vormonat, wo er 0,7 Punkte betrug.

Die Vormonatsdaten enthält die Ausgabe für Juni 2026.

Die Folgeausgabe ist inzwischen erschienen: E-Barometer August 2026.

Juni und Juli zusammen betrachtet ergeben ein klareres Bild als jeder Monat für sich betrachtet. Der Ad Spend wuchs im Jahresvergleich in beiden Monaten zweistellig, 24,1% im Juni und 22,5% im Juli. Das Niveau bleibt hoch, ohne weiter zu steigen.

Bei den Effizienzkennzahlen laufen die beiden Monate auseinander. Der Rückgang beim ROAS schwächte sich von 6,4% auf 5,0% ab, der Rückgang beim POAS® vertiefte sich von 2,8% auf 3,8%. Auf Umsatzbasis stabilisiert sich die Effizienz, auf Gewinnbasis nicht.

Zwei Monate sind keine belastbare Reihe. Setzt sich das Muster im August fort, wäre es ein Hinweis darauf, dass die Kostenseite jenseits der Werbeausgaben zunimmt, also Produktkosten, Versand oder Retourenquoten. Auf ROAS-Basis bliebe eine solche Entwicklung unsichtbar. Einer der Gründe, warum wir bei Searchperts auf Gewinn statt nur auf ROAS optimieren.