Nachdem der Feed feingetuned und die anfängliche Kampagnenoptimierung abgeschlossen wurde, widmen wir uns nun den detaillierteren Anpassungen einer Google Shopping-Kampagne.
Inhaltsverzeichnis:
- Zeitmanagement mit dem Werbezeitplaner
- Top-Anzeigen Platzierungen
- Produktgruppen-Ausreißer entdecken und Budgets anpassen
- Umsatzsteigerung und CPA-Optimierung
Effizientes Zeitmanagement mit dem Werbezeitplaner
Kennst du das Sprichwort: „Wissen ist Macht“? …
Diese immerwährende Erkenntnis gewinnt im Informationszeitalter nicht ab, sondern tagtäglich an Bedeutung. Dies gilt selbstverständlich auch für Google Shopping-Kampagnen.
Ein entscheidender Aspekt, den du aus der Leistung deiner Kampagne ziehen solltest, sind die Wochentage und Uhrzeiten, zu denen deine Anzeigen am stärksten sind. Mit diesen Erkenntnissen kannst du die Auslieferung aktueller und künftiger Anzeigen perfektionieren.
Bei Google Ads spricht man hierbei von „Dayparting“ (nicht zu verwechseln mit „Daypartying“) oder Anzeigenplanung. Wenn es richtig angewendet wird, kann es Wunder für deinen ROAS vollbringen.
Angenommen, du führst einen Ski- und Snowboardverleih.
Hier könnte dir auffallen, dass Desktop- und Tablet-Suchanfragen an Donnerstag- und Freitagabenden zwischen 20:00 und 24:00 Uhr ansteigen, wenn Skibegeisterte sich auf ihr Wochenende vorbereiten.
Zudem könnten mobile Suchanfragen an Wochenenden oder an Feiertagen zwischen 6:00 und 10:00 Uhr morgens zunehmen. In solchen Situationen wäre es klug, dein Budget anzupassen, um in diesen Hochzeiten eine bessere Sichtbarkeit zu gewährleisten. Dies kann zu mehr Vermietungen und somit zu höheren Einnahmen führen.
Diese zusätzlichen Einnahmen kannst du wiederum in eine gesteigerte Präsenz und folglich in noch mehr Umsatz investieren, wodurch ein positiver Kreislauf in Bewegung gesetzt wird.
Übrigens: Deine Bietstrategie kann nicht nur in Bezug auf Wochentage und Uhrzeiten, sondern auch bezüglich der genutzten Endgeräte und der geografischen Lage der User optimiert werden.
Top vs. Other: Wann weniger manchmal mehr ist
Man könnte meinen, dass der höchste Rang bei Suchergebnissen gleichbedeutend mit dem größten Erfolg ist. Doch die Realität zeigt, dass der Kampf um den ersten Platz oft nur unnötige Ausgaben verursacht. Es ist durchaus möglich, dass einige Produkte besser performen, wenn sie nicht ganz oben in den Suchergebnissen stehen.
Um herauszufinden, ob deine Artikel ebenfalls davon betroffen sind, navigierst du im Menü zu „Segmente → Top vs. Andere“ und analysierst die Unterschiede in der Konversionsrate und den Kosten pro Aktion (CPA) / Kosten pro Klick (CPC) zwischen der Spitzenposition und anderen Anzeigenplätzen.
Eine kurze Erläuterung:
Top: Hierbei wird deine Anzeige über den unbezahlten Suchergebnissen platziert.
Other: Dies bezieht sich auf alle Textanzeigen von Google Ads, die nicht direkt über den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden.
Beachte, dass diese Vergleichsdaten nur für Anzeigengruppen zur Verfügung stehen und nicht für spezifische Produktgruppen.
Ausreißer in Produktgruppen entdecken und Budgets anpassen
Hierbei liegt der Fokus darauf, Produkte zu identifizieren, die überdurchschnittlich gut oder unterdurchschnittlich schlecht abschneiden, um sie anschließend mittels benutzerdefinierter Labels in separaten Produktgruppen zu bündeln.
Anschließend passt du das Werbebudget an: Für die Gruppen mit den Spitzenreitern steigerst das Budget, während du es für die Gruppen mit den schwächsten Leistungen entsprechend reduzierst.
Diese Methode bringt auch bei den automatisierten Performance Max-Kampagnen von Google beeindruckende Ergebnisse.
Obwohl die automatisierten Gebotssysteme von Google darauf ausgelegt sind, die Anzeigenleistung zu maximieren, kann es vorkommen, dass sie an Produkten festhalten, die zwar viele Klicks erzielen, sich aber letztendlich nicht besonders gut verkaufen.
Diese Strategie ist übrigens für alle Arten von Shopping-Kampagnen anwendbar, da sie auf Daten aus Google Ads (Werbeausgaben für ein bestimmtes Produkt) basiert und diese mit Verkaufsdaten aus Google Analytics kombiniert.
Damit diese Methode effektiv funktioniert, muss allerdings sichergestellt sein, dass das E-Commerce-Tracking in Google Analytics korrekt eingerichtet ist und dass die Produkt-ID-Nummern in Google Ads und Analytics übereinstimmen.
Eine ähnliche Methode zur gerade beschriebenen besteht darin, deine Produkte in Gewinner und Verlierer zu kategorisieren.
Umsatzsteigerung und CPA-Optimierung: Gewinner-Verlierer-Strategie
In deinem Sortiment werden einige Produkte erfolgreicher sein als andere: Diese „Gewinner“ zeichnen sich durch hohe Konversionsraten aus. Die „Verlierer“ hingegen generieren zwar viele Besuche, führen aber selten zu tatsächlichen Verkäufen.
Da das Ziel in der Regel der Verkauf der Produkte und nicht nur die Präsentation ist, sind bloße Klicks allein wenig wertvoll. Dies gilt insbesondere, wenn man bedenkt, dass für jeden dieser Klicks Kosten entstehen.
So kannst du vorgehen:
Navigiere zu den Berichten und wähle die Option „Ansicht: Shopping“. Wähle dort ein Attribut aus, um deine Gewinner- und Verliererprodukte zu bestimmen.
Passe die Spalten so an, dass sie die Aufteilung deiner Kampagne reflektieren. Dadurch kannst du leicht erkennen, welche Produktgruppe später angepasst werden sollten, um unterschiedliche Gebote für Gewinner und Verlierer zu definieren.
Nutze die Filterfunktion, um effizient die Produkte mit geringer Performance zu identifizieren. Dabei ist es wichtig, die Filtereinstellungen auf deine spezifische Kampagne und deinen Markt abzustimmen.
Ein T-Shirt mit 100 Klicks und keiner Konversion mag zwar ein klarer Verlierer sein, aber bei einer Luxusuhr könnte dies durchaus anders sein.
Berücksichtige zudem, dass nicht nur Produkte ohne Konversionen als Verlierer gelten können. Wenn die Kosten pro Konversion deine Gewinnspanne übersteigen, verursacht dies auch finanzielle Verluste.
Sobald du deine leistungsstarken (Gewinner) und leistungsschwachen (Verlierer) Produkte identifiziert hast, justierst du deren Gebote entsprechend.
Falls diese Produkte noch nicht in deiner Kampagnenstruktur separat aufgeführt sind, erstellest du zuerst eigene Gruppen für sie. Teile hierzu deine bestehenden Kategorien, Marken, Produkttypen etc. in Untergruppen auf.
Erhöhe dann die Gebote für deine Gewinnerprodukte und senke sie für die Verlierer. Produkte, die zwar viele Besuche, aber keine Transaktionen generieren, sollten ganz aus deiner Kampagne entfernt werden. Dazu passt du einfach die Gebote für diese Produkte an und schließt sie von der Kampagne aus.
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