Seit einigen Wochen kursiert unter Werbetreibenden eine Ansage, die aus Gesprächen mit Google-Reps stammt: Feed-Only-Kampagnen in Performance Max sollen ab September in Full-Asset-Kampagnen umgewandelt werden. Wir haben nach einer offiziellen Quelle gesucht, aber bisher keine gefunden.
Das ist kein Grund, das Thema abzuhaken. Es gibt zwei belegte Änderungen mit September-Termin, die sich in einem Call innerhalb von zwei Sätzen mit dieser Aussage vermischen können. Und es gibt eine dokumentierte Mechanik in Performance Max, die dem beschriebenen Effekt bereits heute sehr nahe kommt. Für beides lohnt sich ein genauer Blick, gerade weil die Meldung selbst noch in der Luft hängt.
Kurz erklärt: Was Feed-Only überhaupt bedeutet
Stell Dir vor, du gibst Google nur deinen Produktkatalog in die Hand und sonst gar nichts. Keine Anzeigentitel, keine Stimmungsbilder, kein Video, kein Slogan. Google hat damit Material für Shopping-Anzeigen und für dynamisches Remarketing. Für eine YouTube-Anzeige oder ein Display-Banner fehlt schlicht das Rohmaterial.
Genau das ist eine Feed-Only-Kampagne. Sie ist der Versuch, aus Performance Max eine Shopping-Maschine zu machen, indem man dem Automaten die Zutaten für alles andere vorenthält. Bei einer Full-Asset-Kampagne lädst du Texte, Bilder und Videos hoch, und Google baut daraus Anzeigen für jede Fläche, die es im Netzwerk hat. Mehr Reichweite, weniger Kontrolle darüber, wohin dein Budget wandert.
Für Shops mit gemischten Margen ist die Feed-Only-Variante deshalb kein Sparmodell, sie ist eine Kontrollentscheidung. Und jede Änderung, die diese Kontrolle antastet, ist ein Budget-Thema.
Die Faktenlage auf einen Blick
Belegt und aus Primärquellen nachvollziehbar:
Noch nicht belegt:
September-Termin gehört zu AI Max und betrifft die Suche
Google hat im eigenen Ads-Blog angekündigt, dass Kampagnen mit Dynamic Search Ads, automatisch erstellten Assets und der Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene ab September automatisch auf AI Max hochgestuft werden. Neue Dynamic Search Ads lassen sich ab dann nicht mehr anlegen. Google nennt dazu einen Durchschnittswert von sieben Prozent mehr Conversions oder Conversion-Wert bei vergleichbarem CPA oder ROAS, wenn das komplette Feature-Set genutzt wird. Der Wert stammt aus Googles internen Daten und bezieht sich auf Werbetreibende außerhalb des Einzelhandels.
Diese Migration ist ausdrücklich ein Thema für Suchkampagnen. Performance Max kommt darin nicht vor.
Trotzdem passt die Beschreibung verdächtig gut: Ein Legacy-Setup wird im September automatisch in ein Asset-getriebenes Setup überführt, ohne dass du zustimmen musst. Wer das im Call hört und in Gedanken bei seinen Shopping-Kampagnen ist, landet schnell bei Feed-Only. Wir halten die Verwechslung für die wahrscheinlichste Erklärung, festnageln lässt sich das aber nicht.
Die zweite belegte September-Änderung nennt Performance Max dagegen explizit. Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, hat am 14. August angekündigt, dass die Sprach-Targeting-Einstellung auf Kampagnenebene ab September aus Such- und aus Performance-Max-Kampagnen verschwindet. Für Konten mit mehrsprachiger Ausrichtung ist das ein echter Eingriff, mit Full-Asset-Umwandlung hat es aber nichts zu tun.
Was in Performance Max schon heute passiert
Hier wird es interessant, weil der Effekt, um den sich die Diskussion dreht, dokumentiert ist und kein Rollout-Datum braucht.
Googles eigene Spezifikation für Performance Max sagt: Wenn du kein Video in deine Asset-Gruppe legst, können ein oder mehrere Videos automatisch aus den vorhandenen Assets generiert werden. Und weiter, wörtlich sinngemäß: Um die Bewertung „Sehr gut“ bei der Anzeigeneffektivität zu erreichen und die automatische Generierung von KI-Videos zu verhindern, musst du eigene Videos in allen erforderlichen Formaten hochladen, also horizontal, quadratisch und vertikal.
Damit ist die Frage nach dem Opt-out beantwortet, nur anders als erhofft. Der dokumentierte Weg heißt Upload, nicht Schalter. Wer also eine Lücke lässt, bekommt sie automatisch gefüllt.
Dazu kommt eine Einbahnstraße, die in der Google-Hilfe steht und in der Praxis regelmäßig unterschätzt wird: Wer eine reine Feed-Only-Kampagne fahren will, muss Text-, Bild- und Video-Assets bei der Ersteinrichtung komplett überspringen. Sobald manuelle Assets hinzugefügt wurden, erzwingt das System die Mindestanforderungen. Löschen und zurück in den Feed-Only-Zustand geht danach nicht mehr.
Sollte eine Zwangsumwandlung tatsächlich kommen, ist diese die Nicht-Umkehrbarkeit der eigentliche wichtige Punkt.
Und seit dem 17. August rollt Google eine weitere Ausbaustufe aus: Bestehende Videos in Performance-Max-Kampagnen werden mit generativer KI in fehlende Seitenverhältnisse erweitert, damit sie auf mehr Flächen laufen können. Das baut auf den vorhandenen Video-Enhancements auf, die horizontale Clips bereits in vertikale und quadratische Formate umwandeln konnten.
Woher die Meldung kommt und was sie offen lässt
Die ausführlichste deutschsprachige Darstellung stammt von Malte Helmhold, der im Juli beschrieben hat, dass in eigentlich sauber aufgesetzten Feed-Only-Kampagnen plötzlich Videos auftauchen. Er legt dabei selbst offen, dass er keine vollständige offizielle Quelle gefunden hat, dass seine Informationen aus einem anderen Blog stammen und dass er die Drei-Monats-Frist für das Rep-Opt-out nicht belegen kann.
Was uns zusätzlich vorsichtig macht: PPC Land führt eine laufende Timeline aller Performance-Max-Änderungen und hat sie am 18. August aktualisiert, inklusive der Gebotsziel-Änderung vom Vortag. Eine Zwangsumwandlung aller Feed-Only-Kampagnen wäre extrem großer Eingriff, steht allerdings nicht in der Timeline.
Welche Kampagnen sind von der möglichen Änderung betroffen?
Betroffen sind Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Reise und Display. App-Kampagnen, Video-Reichweiten- und Videoaufruf-Kampagnen bleiben ausgenommen. Bei Performance Max und Demand Gen kann sich zusätzlich die Traffic-Verteilung zwischen den Kanälen verschieben.
Was wir jetzt empfehlen
Erstens: Messen, bevor du etwas änderst.
Schau im Kanalbericht deiner Performance-Max-Kampagnen nach, welcher Anteil der Kosten auf YouTube und Display entfällt, und zwar für einen Zeitraum ab Juli. Bewegt sich der Anteil im Bereich von Zehntelprozenten, kannst du es vernachlässigen. Sitzen dort fünf oder zehn Prozent deines Budgets, hast du ein Steuerungsthema, unabhängig davon, ob je eine Zwansgumwandlung der Feed-Only-Kampagnen kommt.
Zweitens: Ein oder zwei eigene Videos in der Hinterhand haben.
Das klingt zunächst widersprüchlich, weil du in einer Feed-Only-Kampagne bewusst keine Video-Assets willst. Der Gedanke dahinter ist ein anderer: Wenn Google eine Lücke ohnehin füllt, ist ein eigenes, freigegebenes Video die kontrollierte Variante. Du kannst also in Ruhe und mit Bedacht ein Video produzieren, dass dir wirklich gefällt und deine Marke so widerspiegelt, wie du es möchtest. Das ist besser, als unter Zeitdruck etwas halbgares zu produzieren, wenn die Umwandlung dann tatsächlich kommt, oder die von Google generierten Video nutzen zu müssen. Ein schlichter Produktclip in den drei Formaten horizontal, quadratisch und vertikal reicht dafür aus. Das kostet dich zwar einen Nachmittag, aber dafür behältst du die Kontrolle darüber, was gezeigt wird.
Drittens: Eine kleine Standard-Shopping-Kampagne parallel aufsetzen und laufen lassen.
Dieser Hinweis kommt aus unserem eigenen Account Management: Standard Shopping ist der manuelle, rein feed-basierte Weg, es existiert weiter, und seit Oktober 2024 wird es in der Auktion gleichberechtigt mit Performance Max behandelt. Asset-Zwang gibt es dort nicht. Falls Feed-Only in Performance Max tatsächlich verschwindet, ist die Standard-Shopping-Kampagne dein Rückweg. Und ein Rückweg mit drei Monaten Conversion-Historie funktioniert deutlich besser als einer, den du unter Zeitdruck kalt startest. Dafür kannst du ganz klein anfangen – ein Budget im niedrigen dreistelligen Bereich pro Monat genügt, um die Kampagne aus der Lernphase zu holen.
Viertens: Beim Rep nachfragen und um Belegbares bitten.
Ein Hilfeartikel, eine Konto-E-Mail, ein Eintrag im Änderungsverlauf oder ein Release-Note-Datum. Reine mündliche Ansagen sind für Planung zu dünn, und sie sind, wie dieser Fall zeigt, anfällig für Vermischung mit anderen Rollouts.
Stand der Dinge
Bis Google etwas veröffentlicht, gilt: Die Umwandlung von Feed-Only in Full-Asset-Kampagnen ist eine unbestätigte Meldung aus Rep-Gesprächen. Die automatische Video-Generierung bei fehlenden Video-Assets ist dagegen dokumentiert und läuft. Wer beides auseinanderhält, kann die eine Sache vorbereiten und muss die andere nicht überstürzen.
Wir aktualisieren diesen Beitrag, sobald es eine offizielle Quelle gibt. Wenn du in deinem Konto eine Benachrichtigung dazu erhalten hast, schreib uns gern, welche.
Google ändert die Regeln nicht immer mit Ankündigung. Wir sorgen dafür, dass deine Kampagnen trotzdem liefern.
Wir schauen in deine Performance-Max-Kampagnen, prüfen, wie viel Budget schon heute auf YouTube und Display läuft, und klären, ob deine Feed-Only-Struktur noch das tut, wofür du sie aufgesetzt hast.
Jetzt Beratungsgespräch buchen
Häufig gestellte Fragen zu Feed-Only Kampagnen in Performance Max:
Werden Feed-Only-Kampagnen im September wirklich in Full-Asset-Kampagnen umgewandelt?
Dafür gibt es aktuell keinen Beleg. Die Aussage stammt aus Gesprächen mit Google-Reps. Eine offizielle Ankündigung von Google existiert nicht, es gibt keinen Hilfeartikel dazu und die Fachpresse hat nichts Vergleichbares gemeldet. Eine Zwangsumwandlung aller Feed-Only-Kampagnen wäre der größte Eingriff in Performance Max seit der Migration von Smart Shopping im Jahr 2022 und wäre entsprechend dokumentiert.
Was ändert sich im September 2026 in Google Ads tatsächlich?
Zwei Dinge sind belegt. Suchkampagnen, die Dynamic Search Ads, automatisch erstellte Assets oder die Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene nutzen, werden automatisch auf AI Max hochgestuft, neue Dynamic Search Ads lassen sich ab dann nicht mehr anlegen. Zusätzlich verschwindet die Sprach-Targeting-Einstellung auf Kampagnenebene, und zwar aus Such- und aus Performance-Max-Kampagnen.
Was ist der Unterschied zwischen Feed-Only und Full Asset?
Bei Feed-Only gibst du Google ausschließlich deinen Produktfeed aus dem Merchant Center, also keine Anzeigentitel, keine Bilder, kein Video. Damit hat Google Material für Shopping-Anzeigen und dynamisches Remarketing, für YouTube oder Display fehlt das Rohmaterial. Bei Full Asset lädst du Texte, Bilder und Videos hoch, Google baut daraus Anzeigen für jede Fläche im Netzwerk. Das bringt mehr Reichweite und weniger Kontrolle darüber, wohin dein Budget wandert.
Kann ich die automatisch generierten KI-Videos in Performance Max abschalten?
Einen Schalter dafür nennt Google nicht. Die Spezifikation für Performance Max beschreibt einen anderen Weg: Wenn kein Video in der Asset-Gruppe liegt, können Videos automatisch aus den vorhandenen Assets generiert werden. Um das zu verhindern, musst du eigene Videos in allen erforderlichen Formaten hochladen, also horizontal, quadratisch und vertikal.
Woran erkenne ich, ob meine Feed-Only-Kampagne auf YouTube oder Display läuft?
Über den Kanalbericht deiner Performance-Max-Kampagne. Dort siehst du, welcher Anteil der Kosten auf die einzelnen Flächen entfällt. Wähle einen Zeitraum ab Juli, damit du nicht mit älteren Daten vergleichst. Ein Anteil im Bereich von Zehntelprozenten ist Rauschen, fünf oder zehn Prozent deines Budgets in Video- oder Display-Ausspielungen sind ein Steuerungsthema.
Kann ich eine Kampagne nachträglich wieder auf Feed-Only zurücksetzen?
Nein. Die Google-Hilfe ist an dieser Stelle deutlich: Wer eine reine Feed-Only-Kampagne will, muss Text-, Bild- und Video-Assets bei der Ersteinrichtung vollständig überspringen. Sobald manuelle Assets hinzugefügt wurden, erzwingt das System die Mindestanforderungen an Assets, und sie lassen sich danach nicht mehr löschen, um in den ursprünglichen Zustand zurückzukehren.
Warum lohnt sich jetzt eine kleine Standard-Shopping-Kampagne?
Standard Shopping ist der manuelle, rein feed-basierte Weg. Es existiert weiter, kennt keinen Asset-Zwang und wird seit Oktober 2024 in der Auktion gleichberechtigt mit Performance Max behandelt. Falls Feed-Only in Performance Max tatsächlich wegfällt, ist das dein Rückweg, und ein Rückweg mit einigen Monaten Conversion-Historie funktioniert deutlich besser als einer, den du unter Zeitdruck kalt startest.
Gibt es ein Opt-out über den Google-Ansprechpartner?
Dazu gibt es Erfahrungsberichte, die von einer Ausnahme über den Rep sprechen, teilweise mit einer Laufzeit von rund drei Monaten. Dokumentiert ist das nicht, und die Quellen, die es nennen, kennzeichnen es selbst als unbelegt. Fragen kostet nichts, planen solltest du damit nicht.
Über Searchperts
Searchperts ist eine auf Google Ads spezialisierte SEA-Agentur mit Sitz in Düsseldorf. Seit 2019 betreuen wir über 100 Marken, haben mehr als 119 Millionen Euro Werbebudget verwaltet und dabei ca. 800 Millionen Euro E-Commerce-Umsatz für unsere Kunden generiert.
Als 3-facher Google Premier Partner und einer der Top 3% aller Google Partner in Deutschland testen wir AI Max und neue KI-Formate aktiv in Kundenaccounts, noch bevor sie zum Standard werden.
Auf unserem Blog, Youtube und LinkedIn teilen wir, was wir in echten Accounts lernen, damit du keine Zeit mit Experimenten verschwendest, die wir schon gemacht haben.
