E-Barometer
Dieser Index basiert auf einem robusten Datensatz, der über eine breite Vielfalt von Unternehmen hinweg erhoben wurde. Die Auswertung liefert spannende Insights für die E-Commerce-Branche und bildet die Basis für performanceorientierte Entscheidungen.
Nach dem ruhigeren September kommt im Oktober wieder Schwung in den Markt. Alle Aktivitätsmetriken legen gegenüber dem Vormonat zu, und auch im Jahresvergleich bleibt das Wachstum solide. Gleichzeitig lässt die Werbeeffizienz weiter nach, weil der Ad Spend schneller wächst als der Umsatz.
Auf Monatsbasis stieg der Umsatz um +5,2%, der Rohertrag um +4,8%, die Bestellungen um +7,4% und der Ad Spend um +8,1%. Weil die Bestellungen stärker zulegten als der Umsatz, sank der durchschnittliche Warenkorbwert gegenüber September um rund 2%. Und weil der Ad Spend schneller wuchs als Umsatz und Rohertrag, gaben die Effizienzmetriken nach: der ROAS um -2,7% und der POAS® um -3,0% gegenüber September.
Im Jahresvergleich stieg der Umsatz um +13,5%, der Rohertrag mit +16,8% noch einmal deutlicher. Dadurch verbesserte sich die Rohertragsmarge von 34,9% auf 35,9%, die zugrunde liegende Profitabilität entwickelt sich also weiter positiv. Die Bestellungen wuchsen um +13,7% YoY, der Ad Spend um +23,2% YoY. Der Handel investiert damit vor der Hauptsaison weiter kräftig in bezahlte Akquise.
Aus Effizienzsicht wird die Lücke zwischen Werbeausgaben und Umsatzwachstum größer. Der ROAS sank um -7,9% YoY, der POAS® um -5,2% YoY. Der Ad Spend macht inzwischen 11,8% des Umsatzes aus, im Oktober des Vorjahres waren es 10,9%. Die Unternehmen wachsen und arbeiten profitabler, jeder investierte Werbe-Euro bringt aber weniger zurück als vor einem Jahr.
| Metrik | vs. Vormonat | vs. Vorjahr |
|---|---|---|
| Umsatz | ▲5,2% | ▲13,5% |
| Rohertrag | ▲4,8% | ▲16,8% |
| Ad Spend | ▲8,1% | ▲23,2% |
| Bestellungen | ▲7,4% | ▲13,7% |
| POAS® | ▼3,0% | ▼5,2% |
| ROAS | ▼2,7% | ▼7,9% |
Im Vergleich zum September fällt vor allem auf, wie schnell sich die Schere öffnet. Im September wuchs der Ad Spend im Jahresvergleich 2,1 Prozentpunkte schneller als der Rohertrag (+22,7% gegenüber +20,6%). Im Oktober sind es 6,4 Prozentpunkte (+23,2% gegenüber +16,8%). Entsprechend rutscht der POAS® im Jahresvergleich von -1,7% auf -5,2% ab, der ROAS von -5,4% auf -7,9%.
Wichtig ist dabei die Einordnung: Ein sinkender POAS® heißt nicht, dass sich die zusätzlichen Werbeausgaben nicht lohnen. Grob überschlagen hat jeder zusätzliche Werbe-Euro im Oktober noch rund 2,30 Euro Rohertrag gebracht, nach Abzug der Werbekosten bleibt also mehr übrig als im Vorjahr. Er bringt aber spürbar weniger als die Euros davor. Genau diese Grenzbetrachtung fehlt, wenn Konten nur nach Umsatz oder ROAS gesteuert werden. Hinzu kommt: Weil die Marge gestiegen ist, fällt der ROAS mit -7,9% deutlich stärker als der POAS® mit -5,2%. Wer nur auf den ROAS schaut, unterschätzt die tatsächliche Profitabilität.
Der Blick nach vorn macht das umso wichtiger. Im November 2025 lag der Umsatz im Saisonalitätsindex bei 154 und der Ad Spend bei 139, der Rohertrag pro Werbe-Euro war so hoch wie in keinem anderen Monat des Auswertungszeitraums. Ob sich das in diesem Jahr wiederholt, hängt auch davon ab, wie gezielt die zusätzlichen Budgets eingesetzt werden. Vor der Black Week lohnt es sich deshalb, Gebotsziele auf Rohertragsbasis zu prüfen, Budgets nach POAS® zu verteilen und Sortimentsbereiche mit dünner Marge bewusst zurückhaltender zu bespielen.
Zum Vergleich: die vorherige Ausgabe, E-Barometer September 2026.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für den Umsatz auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für den Rohertrag auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für den Ad Spend auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für die Bestellungen auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für den POAS® auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt den POAS® auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
Die Grafik zeigt einen Saisonalitätsindex für den ROAS auf Monatsbasis von November 2025 bis Oktober 2026. Die Auswertung schließt Kunden und Daten mit einem Referenzzeitraum von weniger als 13 Monaten aus. Das bedeutet, dass Kunden, die nicht in allen vorangegangenen 13 Monaten vorkamen, nicht im Datensatz enthalten sind.
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